Реклама и ее виды

Реклама (advertising) – любая платная форма неличной пре­зентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсо­ром. Крупнейшие рекламодатели мира – американские компании. Мировой лидер рекламодателей General Motors Corp. тратит около ^тРех миллиардов долларов на рекламу ежегодно, или 8 миллионов ^ларов в день.

Компании Procter & wmble и Philip Morris тратят на рекламу более двух миллиардов «олларов в год каждая. Следующие за ними 10 крупнейших рек­ламодателей тратят не менее миллиарда долларов на рекламу еже-^г°Дно.

Объем рекламного рынка в США составляет 200 миллиардов долларов, или около 725 долларов на каждого жителя страны. В 2001 г. американский рынок рекламы составлял 59% мирового рынка. Последние годы мировой рекламный рынок ежегодно сокращается на 3-5%, в то время как в России реклам­ный рынок растет.

Объем российского рекламного рынка составил в 2002 г. 2,68 миллиарда долларов, увеличившись за год на 51 %. На жителя Рос­сии пришлось около 18 рекламных долларов. Более 60% российс­кого рекламного рынка в 2002 г. составили затраты российских компаний. Крупнейший отечественный рекламодатель — компа­ния Вимм-Билль-Данн вошла в 2002 г. в тройку крупнейших рекла­модателей в России.

Все виды рекламы можно разделить по ряду критериев: 1) по предмету, или объекту, рекламы (продуктная и институцио­нальная); 2) по масштабу целевой аудитории (национальная, локаль­ная, глобальная); 3) по типу рынка (для потребительского и делово­го рынка); 4) по типу формируемого спроса (первичного и селек­тивного спроса); 5) по виду носителя (медиа) — телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-рек­лама, почтовая рассылка, реклама по факсу. Рассмотрим эти виды.

1. По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно раз­делить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама (product advertising) фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама (institutional advertising) продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географи­ческое месторасположение, страну.
2. По масштабу целевой аудитории реклама делится на нацио­нальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представле­на на национальных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ), в газетах фе­дерального масштаба («Аргументы и факты», «Известия»). Это, на­пример, реклама парфюмерных и гигиенических продуктов компании Procter & Gamble, продуктов питания Вимм-Бимь-Данщ йогуртов Dawn.

Форма рекламы – обычно очень общая, редко включает конкретные цены, ориентиры для покупки продукта или специальные услуги, ассоциируемые с покупкой. Этот тип рекла­мы извещает потребителя или напоминает ему о марке и ее сво -ствах, преимуществах, выгодах и использовании. Он усилива имидж марки с тем, чтобы предрасположить потребителей купи ее независимо от того, где и когда это будет необходимо и УД°**\_и

Локальная, или розничная, реклама размещается на телевиден: или в прессе регионального, городского и муниципального охвлаудитории. Этот тип рекламы ведется розничными торговцами и операторами для побуждения потребителей покупать товары или услуги в конкретном магазине, медицинском или учебном цент­ре, театре, спортивном клубе или ресторане.

Если национальные рекламодатели озабочены продажами своих продуктов в любом месторасположении, то розничные или местные рекламодатели должны представить потребителю причину обратиться в их заведе­ние.

Розничная реклама обычно подчеркивает конкретные выгоды потребителя, такие как ассортимент, цены, месторасположение и часы работы магазина, кредитная политика, услуги, атмосфера и имидж магазина.

Такая реклама содержит координаты (телефон, ад­рес, в том числе электронный) для обращения, заказа и часто соче­тается с распродажами или специальными событиями. Розничники озабочены построением трафика (потока) покупателей, и часто их усилия по продвижению принимают форму рекламы прямого дей­ствия (direct-action advertising), разработанной для продуцирования немедленного потока потребителей в магазин или продаж.

3. По типу рынка реклама делится на потребительскую и дело­вую. Потребительская реклама ориентирована на конечных потре­бителей, т. е. индивидуумов, покупающих продукты и услуги для личного использования.

Деловая реклама ориентирована на дело­вой рынок – рынок организаций (производителей, перепродав­цов, государственных агентств и неприбыльных организаций) и еловых людей, покупающих товары и услуги с целью их последу­ющей переработки и/или перепродажи. Деловая реклама обьино присутствует в специализированной отраслевой (PC Week/RE) и Деловой прессе («Коммерсантъ», Business Week, The Wall Street Journal); может появляться на телевидении.

Деловая реклама не всегда предназначена для прямой прода­жи, поскольку закупки товаров делового назначения — сложный Многоэтапный процесс. Деловая реклама помогает усилить извест­ить компании и ее продукта/услуги для деловых покупателей, “одерживает имидж фирмы. Она помогает открывать двери кли-^ентов Для представителей по продажам.

⁴– По характеру формируемого спроса реклама может быть: V пионерной (pioneering advertising), или информационной Normative advertising); 2) конкурентной (competitive advertising), или убеждающей (persuasive advertising), и 3) напоминающей (reminder advertising).

Пионерная реклама используется на вводной стадии жизненно­го цикла, сообщает людям, что собой представляет продукт, что он может делать и где он может быть найден. Ключевая задача пи­онерной рекламы — информировать целевой рынок.

Конкурентная реклама — реклама, продвигающая характерис­тики и выгоды специфической марки. Ее цель — убедить целевой рынок предпочесть марку фирмы марке конкурента. Типичной кон­курентной рекламой является сравнительная реклама, показыва­ющая сильные стороны одной марки в сравнении с марками-кон­курентами или «обычным» товаром.

Реклама-напоминание используется для усиления предыдущего знания о продукте. Она хороша для продуктов, достигших при­знанной позиции на рынке и находящихся в стадии зрелости сво­его жизненного цикла. Один из типов рекламы-напоминания ис­пользуется для уверения существующих/текущих пользователей в том, что они сделали правильный выбор.

По характеру формируемого спроса рекламу также можно раз­делить на первичную и селективную. Реклама первичного спроса раз­рабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль.

Реклама селективного спроса (selective demand advertising) концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя. Большая часть рекламы для различных про­дуктов и услуг связана со стимулированием селективного спроса и подчеркивает причины для покупки конкретного продукта.

Рекла­модатели предполагают, что существует благоприятный уровень первичного спроса для продуктного класса, и концентрируют вни­мание на увеличении своей рыночной доли. Таким образом рекла­ма пытается обосновать для потребителей покупку своей марки.

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первично­го спроса в нескольких ситуациях. Когда марка компании доминиру­ет на рынке, реклама может фокусироваться на создании спроса для продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

Реклама первичного спроса часто используется как часть стр -тегии продвижения для нового продукта — чтобы помочь ему по­лучить признание среди потребителей. Цель продвижения дл^ продуктов на вводных стадиях своих жизненных циклов часто стимулирование первичного спроса. Потому что проблемы прода продукт как класс и марку — равнозначны.

Важно побудить потре­бителей использовать продукт. Так, когда в середине 1970-х Sony  на рынок видеомагнитофон, большая часть рекламы подчеркива­ла преимущества видеомагнитофонов в целом. По мере вторжения на рынок конкурентов рекламная стратегия переключилась на стра­тегию стимулирования селективного спроса, подчеркивающую премущества видеомагнитофона Sony над другими марками.

5. Реклама различается по виду носителя рекламного сообщен ния, или медиа, канала передачи. Реклама использует различные СМИ и носители — вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные те­лекоммуникационные устройства, факсы.

Показана струк­тура российского рекламного рынка по затратам на формы медиа-носителей. Больше все­го денег рекламодателей (34%) получило телевидение, однако наиболее динамично развивалась интернет-реклама (83%).

Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает про­межуточную позицию между традиционной рекламой (преимуще­ственно односторонняя коммуникация) и личными продажами (высоко интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта

Медиа-носители	Объем, млн долл.	Прирост, 2002/2001, %	Доля в общем объеме, % (округлено)
Телевидение	900	%	34
^ Радио	90	29	3,4
^Пресса, в том числе	600	28	22,4
– газеты (в том числе ____ рекламные)	380	23	14,2
__цжурналы	220	38	8,2
ijlapyxHan реклама	400	45	15
^Прямая рассылка	170	55	6
°- Прочее, включая ___производство,	520	53	19,3
—Гвтом числе Интернет	11	83	0,4
—^реклама в кинотеатрах	8	60	0,3
Итого	2680		100

 

тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как быто­вая техника, автомобили и товары специфического спроса — по­требительская электроника, образовательные, медицинские, ту­ристические услуги, компьютерные продукты.

Реклама движется в своем развитии от статичных «пятен» пе­чатной рекламы с односторонним потоком краткой информации к сложным интерактивным электронным измерителям. На смену традиционным баннерам (небольшим значкам) приходит техно­логия широкоформатной рекламы с видео- и аудиоэффектами (rich media).

Реклама может пролетать по экрану (Flying Screen); может загружаться на экран после загрузки сайта (VideoScreen); может разворачиваться на полный экран при наведении на него указате­ля компьютерной мыши (ScreenGlide) или появляться на экране после закрытия всех окон Windows (BackScreen). Эти электронные измерители позволяют потребителю выбирать возможность знать больше о продукте и при этом предоставляют информацию о по­требителях рекламодателю.