Опрос

Опрос, или опросное исследование (survey research) — система­тический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпоч­тениях потребителей и их покупательском поведении.

Опрос мо­жет проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телеви­дения, радио, факса. 

Телефонный опрос, или интервьюирование (telephone interviewing) — недорогой и быстрый метод получения небольшого количества информации неличного характера. Телефонные опросы имеют от­носительно высокий уровень ответа (response rate) — 50% и выше.

К ограничениям этого метода опроса относятся: отсутствие визу­альной коммуникации; нежелание респондентов давать информа­цию персонального характера; возможность искажений информа­ции при не охвате респондентов, не имеющих телефон.

Почтовый опрос (mail questionary) используется для сбора большого количества информации по низкой цене в расчете на респондента. Ответы респондентов на письменный опрос могут быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым ин­тервьюером. Нет здесь и личного влияния интервьюера на респон­дента. Эта форма опроса имеет ограничения. Письменный опрос недостаточно гибок и не всегда дает возможность точно знать, кто заполнил опросный лист. Кроме того, это медленное средство сбора информации и уровень ответа на почтовые опросы невысок. В пись­менной форме трудно отвечать на сложные вопросы.

Для преодо­ления этих ограничений необходимо тщательно разрабатывать и претестировать опросный лист до того, как распространять окон­чательный вариант. Уровень ответа можно повысить, сделав оп­росный лист коротким и предложив стимулы респондентам за за­полнение и возврат опросных материалов.

Альтернативой почтовому опросу является опрос с помощью факса. Также возможен вариант, использовавшийся, в частности, на канале НТВ. Вопрос задает ведущий программы на экране, а отвечают телезрители, позвонив по указанным на телеэкране но­мерам телефонов и набрав соответствующий код варианта ответа.

Персональный опрос, или интервьюирование (personal interviewing) — лучшее средство сбора детальной информации о потребителях, поскольку при личной встрече интервьер имеет больше возмож­ностей установить взаимопонимание с респондентами и объяс­нять непонятные вопросы. Интервьер может управлять ходом ин­тервью, показывать образцы продукции, рекламы, упаковки и видеть реакцию и поведение респондентов.

Этот метод — медлен­ный и дорогостоящий, однако гибкий и дающий детальную ин­формацию, способную перевесить достоинства других форм опро­са. Персональное интервью может стоить в три-четыре раза боль­ше, чем телефонное интервью.

По мере роста интернет-аудитории все большее распростране­ние получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная фор­ма размещается на web-сайте компании, а его посетитель заполня­ет эту форму на экране своего компьютера, подключенного к Интернет, Так собирается информация о демографических харак­теристиках потребителей, об их отношении к продуктам, персо­нам, событиям.

Интернет-опрос может быть проведен быстрее и Дешевле оффлайнового опроса. Онлайновый опросный лист досту­пен для заполнения 24 часа в сутки. Участники опроса не ограни­чены территориальными возможностями. Цифровой формат ввода информации респондентом сокращает усилия по подготовке дан­ных к обработке.

Онлайновая форма опроса имеет и проблемные стороны. Одна из них — идентификация респондента. Для идентификации участ­ников опроса многие сайты вводят регистрацию посетителей. Пользователь сообщает свои данные и получает в обмен свой ин­дивидуальный идентификатор и пароль для входа в систему.

Групповое интервьюирование (group interviewing) предполагает обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6-12 человек с подготовленным модератором. Модератор — лидер груп­пы; он объясняет цель встречи и предлагает тему для обсуждения.

Модератор стимулирует взаимодействие членов группы в процес­се открытой дискуссии по конкретным вопросам с тем, чтобы в результате группового взаимодействия участники могли проявить свои чувства и мысли. Встреча проходит в приятном месте, участ­ники обычно получают небольшую плату за посещение и их уго­щают.

Поскольку модератор фокусирует дискуссию на предопре­деленной заранее теме, это групповое интервьюирование часто называется фокус-группа. Фокус-группа объединяет методы опроса и наблюдения.

Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записы­вается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой груп­пы через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа может вестись в режиме видеоконференции (video-conference focus group), когда сессия транслируется с помощью телекоммуника­ций в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдате­ли могут видеть ход работы группы и коммуникатировать с моде­ратором.

Фокус-группа — ценный инструмент для предварительного исследования, проводимого в целях разработки новых продуктных идей, предварительного тестирования альтернативных маркетин­говых стратегий. Они также полезны при разработке хорошо струк­турированных опросных листов для более масштабного исследова­ния.

Сегодня реальностью стали онлайновые фокус-группы. Моде-рируемый форум на корпоративном web-сайте представляет собой фокус-группу, работающую 24 часа в сутки.

К недостаткам онлай­новых опросов следует отнести недостаточную репрезентативность выборки. В онлайновых опросах участвуют в основном те, кто ис­пытывает наиболее сильные чувства в отношении предмета опро­са. Кроме того, опросы нередко размещаются на сайтах, собираю­щих специфическую аудиторию, поэтому выборка не представля­ет разнообразия всей совокупности потенциальных респондентов.

Достоинством интерактивных форм опроса (персональный, телефонный) является их гибкость; недостатком — неабсолютная достоверность информации. Респонденты могут: не желать отве­чать на вопросы; не понимать вопроса; не знать ответа на вопрос и все равно отвечать, в том числе желая помочь интервьюеру; иска­жать ответы сознательно — завышая или занижая оценки.