Глобальные марки

Планируя создание глобальной марки, компания должна удо­стовериться в том, что международные и глобальные марки явля­ются согласованной частью общей, тотальной стратегии бизнеса.

Мс Donald’s кажется в основном той же самой маркой во всем мире — то же название, то же внешнее оформление и с адаптаци­ей — те же продукты. Однако потребительское восприятие марки в США отличается от восприятия в Москве или Таиланде.

Для аме­риканца Мс Donald’s — повседневное, низкоценовое, удобное и лишь одно из многих подобных предложений. Для развиваюши^хс* стран это угощение, удовольствие, даже символ статуса. Пив Budweiser — на своем собственном рынке в США — это пиво для массового рынка, пиво синих воротничков — рабочих. Однако Британии оно позиционируется как премиальное, иностранное, импортное.

Глобальная марка:    

• представляет в основном один и тот же продукт везде и лиШ с минимальными вариациями;
• имеет одну марочную сущность, идентичность и ценность,

♦ использует одну стратегию, комплекс маркетинга и позици­онирование в разных регионах мира.

Международные марки нередко имеют статус своеобразных стандартов в нескольких регионах. Многие национальные продук­ты воспринимаются как национальные стандарты — японская по­требительская электроника, французская одежда высокой моды и парфюмерия. Страна происхождения важна для глобальной марки.

Многие марки (McDonald’s, Levi’s, Marlboro) воспринимаются именно как американские. Американская идентичность, или сущ­ность, значимая часть апеллирования, обращения к рынку. Потре­бители покупают вместе с ними маленький кусочек американско­го образа жизни. Аналогично как именно немецкие воспринима­ются немецкие автомобили (Mercedes, BMW) и продукция промышленной инженерии.