Экономическая среда маркетинга

Маркетинг многих товаров сегодня требует знания экономи­ческих характеристик нескольких стран. В числе таких характерис­тик — размер экономики, индустриальная структура страны, рас­пределение дохода. Индустриальная структура страны предопреде­ляет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и уровень занятости.

Можно определить следующие четыре основ­ных типа индустриальных структур:

• Экономика существования (subsistence economy). Большинство людей стран экономики этого типа вовлечено в простое сельское хозяйство. Они потребляют основную часть своей продукции и об­менивают по бартеру остальное на простые товары и услуги. Насе­ление экономики такого типа представляет очень скромные воз­можности для маркетера из развитых стран.
• Экономика, экспортирующая сырьевые материалы (row material exporting economy). Этот тип экономики располагает богатыми при­родными ресурсами одного или более видов (нефть, газ, руда, кофе), однако беден другими ресурсами. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие рынки для оборудования, инструментов, грузовиков. Если в стране есть богатый высший класс и пребывает много обеспеченных иностранных граждан, то она также представляет собой рынок предметов роскоши. К этой груп­пе относится Саудовская Аравия — крупнейший в мире экспортер нефти.

Российская экономика имеет черты экономики этого типа -экспорт сырья составляет более трети валового внутреннего про­дукта (ВВП) страны. Экспорт нефти и газа, по данным экспертов международного рейтингового агентства Standard & Poor\’s, состав­ляет 22% ВВП и свыше 50% всего экспорта России.

Продукция ТЭК и металлургии составила три чет­верти экспорта России в 2000 г., а сам экспорт — 43% ВВП. Машинно-техничес­кая продукция составила в 2002 г. лишь 9,5% экспорта РФ. Зато в импорте РФ машины и оборудование занимают 34%. Согласно данным президента Путина от 24 декабря 2001 г. , реализация энергоресурсов на внешнем рынке дает 30-40% валютных поступлений в бюджет страны.

• Индустриализующаяся экономика (industrializing economy). Про­мышленное производство составляет от 10 до 20% экономики стра­ны. Это Индия, Египет, Бразилия. Рост производства обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции тяжелого ма­шиностроения, сокращая импорт готовой продукции. Индустриа­лизация формирует новый класс богатых людей, а также неболь­шой, но растущий средний класс, создающие спрос на импорт потребительских товаров.
• Индустриальная экономика (industrial economy). Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производ­ства и инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырьевые материалы и полуфабрикаты. Разнообразная произ­водственная активность индустриальных стран и их большой сред­ний класс делают их богатым рынком для товаров всех видов.

Экономику страны можно оценить показателем валового на­ционального дохода (GNI), или валового национального продук­та (GNP). Это суммарная рыночная стоимость всех товаров и ус­луг, произведенных компаниями и гражданами страны, независи­мо от месторасположения. Используется также показатель валового внутреннего продукта (GDP).

Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стране как отечественными компаниями и граж­данами, так и иностранными.

Так, доходы по зарубежным опера­циям отечественных компаний включаются в GNP, но не включа­ются в GDP. Различие между показателями — то, что производит­ся внутри страны ичто — за пределами. Значим для маркетеров и показатель валового национального дохода (ВНД) на душу насе­ления. Так, например, по данным Мирового банка, в 2001 г. эта величина составила в России 1750 американских долларов, в США – 34 280, а в Китае – 890.

По размеру ВНД на душу населения эксперты Мирового бан­ка разделили 216 стран мира на четыре группы. Группа стран низ­кого дохода — до 755 долларов США включает 63 страны, в том числе Афганистан, Бангладеш, Азербайджан, Армению и Гру­зию, Монголию, Индию.

Группа стран с ВНД на душу населения 756-2995 долларов включила 54 страны, в том числе Алжир, Ки­тай, Россию, Египет, Таиланд. ВНД на душу населения в диапа­зоне 2996-9265 долларов имеют 38 стран, в том числе Аргентина, Бразилия, Южная Корея, Саудовская Аравия, Турция, Мексика.

Свыше 9266 долларов ВНД на душу населения имеют 52 страны, в том числе США и Канада, Западная Европа, Объединенные Араб­ские Эмираты.

Для развития интернет-маркетинга и электронной коммерции в стране важны показатели обеспеченности компьютерами и чис­ленности пользователей Интернет. Эту и другую информацию по странам и регионам мира, значимую для маркетинга продуктов глобальных отраслей, можно найти на указанном интернет-сайте Мирового банка.

Значимой характеристикой рынков для маркетологов является наличие информации о реальных экономических процессах. Так, например, теневая экономика в РФ составляет более 40% от ВВП. В странах Западной Европы и Север­ной Америки эта цифра в несколько раз меньше.

Экономика страны или региона может находиться в одной из стадий бизнес-цикла. Бизнес-цикл отражает повторяющиеся ко­лебания в общей экономической активности. Подъем и спад эко­номики влияют на уровень безработицы, инфляции, потребитель­ских трат и сбережений, что влияет на маркетинг.

Бизнес-цикл имеет 4 стадии: процветание/prosperity), рецессия, спад (recession), депрессия (depression) и выздоровление, подъем (recovery). Рост глобализации экономики обусловил рост взаимозависимости со­стояний экономики регионов мира.

Значимым фактором маркетинга в глобальных отраслях явля­ется конкурентная структура рынка. Эта структура определяется числом конкурирующих фирм в сегменте экономики и долями рынка каждого из конкурентов. Основными типами конкурентных структур рынка являются: чистая конкуренция, монополистиче­ская конкуренция, олигополия, монополия. Конкурентная струк­тура рынка влияет\’ на ценовые стратегии и создает барьеры для конкурентов, стремящихся выйти на рынок.

Чистая конкуренция (pure competition) предполагает отсутствие барьеров для конкуренции. Рынок состоит из множества — сотен, тысяч — малых конкурирующих фирм и многих покупателей. Это значит, что есть постоянные поставки продукта и устойчивый спрос на него.

Продукт гомогенный, стандартизованный, например рис, т. е. предложение одного продавца идентично всем остальным пред­ложениям. Таким образом, цена не может контролироваться ни продавцами, ни потребителями; ни один из них не может оказывать значимое влияние на уровень цен. Маркетинговые усилия минимальны.

Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) — это большое количество продавцов (25, или 50, или 70), предлагаю­щих сходные продукты, кофе, чай, например. Продукты диффе­ренцированы по минимальным характеристикам — например, в дизайне продукта, стиле или технологии производства.

Товары имеют диапазон качества, цен, варианты сопутствующих услуг (упа­ковка, доставка). Соответственно, есть выбор для покупателей, готовых платить за товар различные цены. Продавцы, чтобы при­влечь различные покупательские группы, стремятся по-разному работать с сегментами рынка, используя рекламу, создание ма­рочных продуктов, личные продажи.

На рынке монополистиче­ской конкуренции на долю четырех крупнейших фирм приходится не более 25% поставок, а на долю крупнейших восьми — не более 50%. Каждая фирма на монополистическом рынке имеет относи­тельно небольшую долю, поэтому имеет ограниченный контроль над ценой.

Сравнительно большое число фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия фирм с целью ограниче­ния объема производства и искусственного завышения цен почти невозможны.

Каждая фирма определяет свою политику, не учиты­вая возможную реакцию со стороны конкурентов, потому что их относительно много — двадцать, сорок, шестьдесят. Поскольку фирм много, нет значимой зависимости их поведения друг от дру­га. При этом фирмы, вовлеченные в монополистическую конку­ренцию, имеют достаточно влияния на рынке для того, чтобы управлять своими собственными ценами.

Отрасль быстрого пита­ния в США — пример монополистической конкуренции. Проме­жуточное положение между чистой и монополистической конку­ренцией занимает рынок услуг web-дизайна в России.

Олигополия (oligopoly) — это рыночная структура, в которой небольшое число компаний-продавцов доминирует на рынке, кон­тролируя большую часть отраслевых продаж. Примером может слу­жить отрасль коммерческого самолетостроения, контролируемая крупными компаниями — Boeing, McDonnell Douglas, Airbus Industries.

Чертами олигополии обладает рынок услуг сотовой связи в Цент­ральной части России, где доминируют компании МТС, Вымпел­ком и Мегафон. Создание олигополии нередко требует огромных инвестиций капитала, представляющих барьер для новых фирм, желающих войти в отрасль.

Отличительной характеристикой оли­гополии, однако, является не размер активов компаний, измеряемый активами или продажами, но их контроль за рынком, измеря­емый рыночной долей конкурентов. Каждая из компаний имеет силь­ное влияние на продуктное предложение, цену и структуру рынка в отрасли. В олигополии, как правило, нет ценовой конкуренции.

Монополия (monopoly) — это рынок одного продавца. Приме­ром является поставка электроэнергии, услуг электросвязи. Моно­полия предполагает отсутствие приемлемых товаров-заменителей. Монополистические рынки контролируются антимонопольным законодательством. Возможности маркетинга на таком рынке ог­раничены, поскольку государство регулирует цены на продукты монополистов.

Экономическая среда маркетинга тесно связана с природными ресурсами — наличием или отсутствие полезных ископаемых, кли­матом, состоянием экологических систем. Доступность природных ресурсов может иметь прямое и далеко идущее воздействие на мар­кетинговую деятельность.

Так, например, районы, богатые нефтью, могут сконцентрироваться на производстве и продаже нефтепро­дуктов. Влияние климата определяет повышенный спрос на зонты в дождливых районах, а на прохладительные напитки — в районах жаркого климата.

Сеть магазинов Kmart, например, идентифици­рует все товарные позиции по климатическому признаку. Эколо­гические факторы — загрязненность среды или интересы ее защи­ты — побуждают правительства многих стран законодательно ре­гулировать практику утилизации отходов.